Cuando comienzas tu programa de marketing de contenidos, casi cualquier cosa sirve para hacer un impacto positivo sobre tu audiencia y tus metas de negocio. Con un mínimo esfuerzo, verás como nuevos consumidores interactúan con tu negocio, acuerdos de colaboración con marcas, aumento de las visitas web…
Conforme pasa el tiempo, encontrarás que ese progreso es más lento o incluso se detiene. Algunas de las causas pueden ser cosas que escapan tu control, como la competencia por la atención de la audiencia, cambios en el comportamiento de consumo, o la evolución de las tendencias y necesidades de los consumidores. Hasta el más pequeño fallo puede tirar todo tu esfuerzo por la borda.
Para poder identificar cuáles son algunos de esos fallos, te traemos 4 fallos del marketing de contenidos más comunes, junto con síntomas y acciones correctivas que puedes llevar a cabo para solucionarlos.
Fallo 1: Crear contenido sin saber para quién, qué o por qué
Tu contenido es bueno – es creativo, está bien escrito y tiene valor para tu audiencia. Estás produciendo muchas historias en una gran variedad de formatos para que los lectores elijan, y las estás compartiendo en todas los sitios donde tu consumidores puedan encontrarlas.
El problema es, de acuerdo con tus métricas de tráfico e interacción con tu página web, que a la audiencia parece no importarle. Tus esfuerzos no parecen tener mucha tracción en ninguna plataforma de contenido, y aquellos que lo ven parecen pasar de largo sin comprometerse.
Señales que tener en cuenta
Un buen contenido que no consigue hacer que la audiencia se involucre con tu negocio puede indicar que el contenido carece de una audiencia objetivo o de una misión de contenido clara. Esto normalmente se manifiesta en un síndrome de “el que mucho abarca, poco aprieta” – quieres llegar a todo el mundo en lugar de construir relaciones más asentadas con un único grupo de la audiencia que se beneficiará más de tu contenido.
Solución: Crea una estrategia de marketing de contenido
Es común pensar que necesitas abarcar cuanta más audiencia mejor para conseguir las visitas necesarias. Pero incluso el mejor contenido del mundo no ayudará a tu negocio si no tienes una idea clara de por qué lo estás creando, para quién, o como te ayudará a impulsar tu negocio hacia sus objetivos.
Puedes empezar a crear una estrategia de marketing de contenido respondiendo a estas tres preguntas:
- ¿Qué objetivos quieres que tu contenido te ayude a alcanzar, y en qué se traducirá ese éxito?
- ¿Qué audiencia se beneficiará más del contenido que compartes?
- ¿Cómo harás que esas historias sean únicas y de valor, de tal forma que puedan enfrentarse a la competencia?
Fallo 2: Tu contenido es narcisista y carece de empatía
Te has esforzado en crear contenido que ponga a tu negocio en el centro de atención y proyecte a tus expertos como líderes en la industria. Pero, si bien tus puntos de vista únicos pueden estar en alza, no se está traduciendo en un aumento de las interacciones de los clientes con tu web.
Esto puede ocurrir cuando las marcas se olvidan de que del contenido tienen que beneficiarse ambas partes. Si tu blog falla en darle una voz a tu audiencia, demostrar comprensión de sus problemas, o expresar un interés genuino en ayudarles, tu audiencia verá tu contenido como irrelevante y se negará a comprometerse más.
Señales a tener en cuenta
El contenido centrado solo en tu empresa, sus ofertas, y sus puntos de vista sobre temas relevantes demuestran que estás más interesado en hablar que en escuchar.
Recuerda que el objetivo no es solo hacer que la audiencia vea tu contenido; es conseguir una acción valiosa de ellos: ya sea suscribirse a la newsletter, registrarse para descargar tus archivos, o hacer una compra. Es difícil que todo ello pase si no te ganas su confianza primero.
Solución: Haz de tu audiencia la estrella de tu contenido
En lugar de centrarte en tus objetivos de marketing, céntrate en los deseos de la audiencia. Recuerda que los consumidores no son construcciones abstractas: son gente real que quieren ser vistas y valoradas como individuos. Tienen necesidades únicas, objetivos, desafíos y pasiones. Si tu contenido demuestra comprensión y empatía por estos atributos, será mucho más sencillo fidelizarlos.
Las siguientes tácticas y técnicas de contenido son adecuadas para demostrar un interés genuino en ayudar a tus clientes a alcanzar sus objetivos:
- Usa las redes sociales para crear confianza, no solo transacciones: escucha e involúcrate en conversaciones entre los miembros de tu comunidad social, especialmente aquellas que no has iniciado tú.
- Llama a la participación con contenido interactivo: dale a la audiencia algo que hacer, decir, ver y sentir – que expresen sus puntos de vista, sus opiniones y preferencias, lo que les ayudará a sentirse más conectados personalmente con tu contenido.
- Reconoce a tus clientes y capacítalos para que compartan sus historias de éxito: contenido como reseñas, estudios de casos y testimonios permite a los clientes hablar sobre sus beneficios con sus propias palabras, lo que puede inspirar a otras audiencias de ideas afines a depositar su confianza en tu marca y en el valor que ofrece.
Fallo 3: Has dejado que tu contenido se vuelva obsoleto y se estanque
Es normal que el rendimiento del marketing de contenidos sufra altibajos. Pero si ves un declive continuo o significante, puede querer decir que tu programa de contenido ha quedado obsoleto.
Las condiciones de los negocios, las tendencias en redes sociales y los intereses de la audiencia evolucionan, lo que significa que temas y tácticas que antes funcionaban perfectamente, pueden perder su relevancia o impacto.
El marketing de contenido no es una técnica de configurar y olvidar. Necesitas actualizar y adaptar lo que ofreces de manera regular para que los consumidores vean tu marca como una fuente confiable de su atención.
Señales a tener en cuenta
Estancarse en el pensamiento de no cambiar el negocio puede hacer que una compañía se vaya a la ruina. Tener la habilidad de experimentar, innovar, y adaptar tu programa de contenido conforme el mercado evoluciona es la mejor forma de mantenerte relevante para los usuarios.
Solución: Evalúa y actúa
Es posible que marcar el rendimiento no sea su culpa directa, pero es su responsabilidad encontrar y corregir de manera proactiva los signos obvios de estancamiento antes de que se conviertan en un error de contenido a gran escala.
El mejor proceso para ello comienza con estudiar las tendencias para hacerse una idea clara de los contenidos, formatos, audiencias objetivo, rendimiento y huecos en las coberturas que los consumidores más valoran en estos momentos.
En adición a eso, monitorea regularmente tus analíticas para que puedas identificar rápidamente si los activos de alto rendimiento pueden necesitar una actualización para preservar su precisión y ver qué temas o formatos debes retirar a favor de los que son de mayor interés.
Fallo 4: Estás llevando los recursos del equipo al límite
“Hacer más por con menos” se ha convertido en el mantra de todas aquellas empresas preocupadas por el presupuesto, en especial durante la pandemia actual. Por necesidad y determinación, tu equipo se une, se aprieta el cinturón y sigue avanzando como puede con los recursos que tiene.
Pero llega un punto en el que la frugalidad supera la viabilidad, e intentar estirar los recursos más allá de esos límites puede generar en un estrés que afecte a la productividad del equipo.
Señales a tener en cuenta
No es de extrañar que una empresa deba añadir algunas tareas a las listas de tareas pendientes de sus creadores de contenido o pedirles que participen en un proyecto extracurricular o dos en un apuro. Pero estas medidas provisionales no deben considerarse un sustituto a largo plazo para cubrir un puesto vacante o asegurar alguna asistencia externa.
Cuando todas esas pequeñas tareas se suman a un volumen de trabajo abrumador e insostenible, es posible que comiences a ver signos como estos:
- Tu departamento, que normalmente funciona bien, ahora está luchando para hacer despegar los esfuerzos planificados regularmente, y aún más para hacer realidad nuevas ideas e iniciativas de contenido.
- Los plazos con frecuencia se pasan por alto, se publican errores obvios y los proyectos más emocionantes se quedan en el limbo porque es más fácil concentrarse en las tareas rápidas de ejecutar.
- Tu marca está publicando más contenido del que la audiencia puede consumir en algunos canales / plataformas, mientras que otros están siendo desatendidos o ignorados por completo.
- A los miembros del equipo se les asignan roles o responsabilidades para los que carecen de la capacitación, las habilidades técnicas o el apoyo necesarios.
Soluciones: educar, priorizar, subcontratar o asociarse en el contenido
Las empresas suelen esperar que sus equipos de marketing de contenido aborden todo tipo de solicitudes de contenido de toda la empresa. Este cambio de alcance suele ocurrir cuando los presupuestos de contratación se estiran al límite o no hay nadie más disponible para compartir la carga de trabajo de redacción. También ocurre cuando la gerencia ve a los competidores participando en un nuevo canal y exige que su marca también necesite una presencia allí.
Compartir este esquema del caso comercial de tu equipo para crear y distribuir contenido, las pautas para interactuar con tu audiencia en cada canal y los beneficios comerciales pueden ayudar a las partes interesadas a ver el panorama estratégico más amplio y reconocer que hay más trabajo involucrado en el marketing de contenido efectivo que solo escribir algún artículo que llame la atención.